¿Por qué es rentable un sueño para las nuevas marcas?

En 2019, la nueva ola de consumo arrasó la pantalla, y la alta relación costo-beneficio se ha convertido en el "rey" de la nueva industria de consumo. Muchas marcas nuevas están emocionadas. Sin embargo, los datos de comercio electrónico del Doble 11 de este año muestran que los 10 principales ventas en cada categoría siguen siendo casi todas marcas grandes tradicionales. (Está por verse cómo las nuevas marcas lograrán romper individualmente) Lo que se conoce como costo-efectivo y desmarcado parece ser bueno, pero al menos hasta ahora, generalmente no ha mostrado el efecto deseado. Si la relación costo-beneficio es el "rey" de la nueva marca sigue siendo un tema de debate. Pero lo que es seguro es que la mayoría de las nuevas marcas morirán en el sueño de la alta relación costo-beneficio.
1. "Bajo precio-alta calidad"o "alta calidad-bajo precio"Marcas
que creen en la alta relación costo-beneficio a menudo se basan en la premisa de que los consumidores están dispuestos a pagar menos por mejores productos. Sin embargo, esta suposición solo puede representar el resultado deseado del consumidor, pero no puede reflejar el proceso de toma de decisiones del consumidor. El proceso de toma de decisiones costo-efectivo se divide en dos situaciones: la selección de lo mejor entre los precios bajos (bajo precio-prémium) y el bajo precio entre los mejores (alto precio-bajo precio). Recordando la experiencia de usar aplicaciones de compras como Taobao y JD.com, a veces primero ordenas por bajo precio y luego eliges productos, lo que es elegir alta calidad entre precios bajos; A veces estableces primero los criterios de calidad y luego comparas los precios, lo que es elegir el precio más bajo entre los más altos. En estas dos decisiones lógicas diferentes, puedes elegir productos "costo-efectivos", pero el precio y la calidad de los dos generalmente no están en la misma categoría. En otras palabras, "bajo precio-prémium" y "prémium-bajo" representan dos necesidades de consumo diferentes, o incluso dos grupos de consumidores diferentes, respectivamente. Pinduoduo y Costco son ejemplos destacados. En los primeros días de Pinduoduo, una gran cantidad de comerciantes vendían productos de liquidación y despejaban inventario. "Recoger gangas" (gastar una pequeña cantidad de dinero para comprar buenos productos) a bajo precio se ha convertido en la primera impresión del usuario de Pinduoduo. Más tarde, la fisión social se convirtió en un nuevo motor de crecimiento para Pinduoduo, y la comercialización grupal y masiva reforzó aún más esta asociación de marca. Según el Informe de Investigación de Usuarios de Pinduoduo de Penguin Zhiku, el 58.8% de los usuarios de Pinduoduo provienen de ciudades de tercer y cuarto nivel y por debajo. Elegir alta calidad entre precios bajos es la principal demanda de consumo de los usuarios de Pinduoduo. A diferencia de Pinduoduo, Costco, que es conocido por su "almacenamiento y mayoristas basados en membresía", se basa en un pequeño número de SKU seleccionados para compensar el defecto de bajos márgenes de beneficio cobrando tarifas de membresía. La mayoría de los usuarios de Costco son familias de clase media, y la premisa de elegir un bajo precio es garantizar calidad y ahorrar energía. Por lo tanto, elegir el bajo precio entre la alta calidad es la lógica de toma de decisiones de los usuarios de Costco. La lógica de consumo oculta detrás de la alta relación costo-beneficio es completamente diferente, por lo que el poder adquisitivo del usuario, las preferencias de consumo, los modelos de negocio y el enfoque de comunicación de las empresas serán muy diferentes.
2. Solo hay una pared entrecosto-efectivo y "buenos productos"
Los consumidores prefieren productos costo-efectivos, no porque los productos sean baratos, sino porque les gusta "sacar ventaja". Los consumidores sienten que ganarán dinero cuando compran un iPhone 11 por 4,000 yuanes, pero perderán dinero cuando compran un teléfono copia costo-efectivo de mil yuanes. La razón por la que a los consumidores les gusta "sacar ventaja" es porque la alta relación costo-beneficio es lo suficientemente escasa. Si hay productos costo-efectivos en todas partes, entonces los consumidores perderán la comparación con otras marcas, y naturalmente no disfrutarán del placer de "sacar ventaja". En este momento, la alta relación costo-beneficio de tu marca perderá su base y se reducirá a un puro "buen producto". Para que una marca costo-efectiva se establezca, debes establecer barreras competitivas que sean suficientes para respaldar la relación costo-beneficio. En general, la relación costo-beneficio se puede lograr de tres maneras: Controlar estrictamente los costos operativos, reducir los precios de las materias primas y reducir los gastos de gestión; Aprovechar el efecto de escala, producción a gran escala y reducir los costos marginales; Aprovechar las ventajas técnicas, mejorar la eficiencia de producción y aumentar la producción diaria de 10,000 a 20,000. Las barreras competitivas de las tres han ido aumentando gradualmente, y la dificultad de implementación también ha aumentado a su vez. Sin embargo, incluso si construyes barreras competitivas, todavía hay desventajas inherentes a la alta relación costo-beneficio.
(1) Es difícil hacer frente al aumento de costos a través de aumentos de precios,
y la alta relación costo-beneficio depende del control de costos. Una vez que el costo de la cadena de suministro upstream aumenta, el precio relativamente bajo original será desafiado hasta que el costo supere el límite de ganancias y se convierta en una pérdida. Si la marca quiere aumentar el precio para continuar su vida, romperá las expectativas de los consumidores sobre la marca y perderá la credibilidad de la marca. Por el contrario, las marcas con más márgenes no se verán afectadas por esto. Según el Informe Anual de la Industria de FMCG de China 2019, las empresas de FMCG enfrentan generalmente presiones de costos crecientes debido al aumento de los materiales de embalaje, costos logísticos, costos de protección ambiental y costos laborales. En enero de 2019, marcas grandes tradicionales como Moutai, Wuliangye y Hengshun han aumentado los precios una tras otra, ¿cómo pueden la gran mayoría de las nuevas marcas que carecen de primas superar las dificultades?
(2) Los márgenes de beneficio limitados conducen a una falta de flexibilidaden promoción Como señal de comunicación,
la promoción con descuento no solo puede aumentar las ventas en un corto período de tiempo, despejar inventario y apoderarse rápidamente del mercado, sino también crear impulso para las actividades de marketing. Sin embargo, los bajos márgenes de beneficio de las marcas costo-efectivas pueden llevar a un espacio limitado para descuentos, lo que a su vez puede afectar la atractividad de las promociones. Tmall y JD.com informaron una vez que los comerciantes se vieron obligados a cumplir con los requisitos de descuento de "romper el precio mínimo". Li Jiaqi sirvió a la misma marca en la transmisión en vivo, pero tenía un cupón de 5 yuanes menos que Wei Ya, y llamó a los fans a devolver todas las malas críticas. Ya sea en 618, el Festival de Compras Doble 11, o la transmisión en vivo de productos, el descuento se ha convertido en un "curso obligatorio" para sangrar por las ventas. Si tu marca no tiene suficiente prima para respaldar una promoción con descuento, es fácil morir en una negociación de precios.
(3) La relación costo-beneficio debilita el efecto de marca
La relación costo-beneficio guiará a los usuarios a centrarse en el precio básico y la utilidad funcional, ignorando así otros valores de marca. Los consumidores solo quieren "sacar ventaja", y una vez que una marca competidora ofrece un producto a un precio más bajo, estos usuarios serán transferidos y perdidos. Y es difícil para las marcas impulsar a los consumidores a comprar por su cuenta. Como consideración del valor funcional, la relación costo-beneficio es más probable que sea un objetivo directo para las marcas competidoras que el valor emocional y espiritual. Una vez que el crédito de la marca costo-efectiva quiebre, el efecto de marca se desmoronará. Los teléfonos móviles Xiaomi son conocidos por su ultra alta relación costo-beneficio. Pero en los últimos dos años, a medida que marcas como nuts, 360, Meizu, e incluso Huawei, Honor y OV continúan profundizando sus esfuerzos en la relación costo-beneficio, la ventaja de relación costo-beneficio de los teléfonos móviles Xiaomi se ha vuelto cada vez más débil. Según el último informe trimestral sobre ventas de teléfonos móviles publicado por la Corporación Internacional de Datos (IDC), los envíos de teléfonos móviles de Xiaomi en el mercado nacional en el tercer trimestre de 2019 disminuyeron un 30.5% en comparación con el año anterior. Esta tendencia a la baja en realidad apareció muy temprano. Además, la alta relación costo-beneficio se hace con conciencia a los ojos de algunos usuarios, y es sinónimo de bajo a los ojos de otros. Por lo tanto, el teléfono móvil de Huawei se introducirá directamente en el mercado de gama alta para luchar contra la desventaja inherente de la ventaja costo-efectiva de Xiaomi: sentirse bajo. Como resultado, las cuatro grandes marcas de Xiaomi han implementado una reestructuración estratégica para intentar cambiar esta imagen de marca y paisaje competitivo, con Xiaomi enfocándose en el medio-alto, Redmi en el bajo, Black Shark en juegos, y Meitu en mujeres. Peter Thiel menciona en "De 0 a 1" que la competencia corporativa es perseguir el monopolio y evitar la competencia, para que puedan centrarse en una mayor innovación. Si una marca solo puede permanecer en precios bajos y carece de un valor de marca de mayor dimensión, perderá su poder de fijación de precios y caerá en una competencia de bajo nivel como guerras de precios. El lado opuesto de la búsqueda de la relación costo-beneficio puede ser una falta de innovación.
3. Cuatro tipos de negocios impulsados por la alta relación costo-beneficio
En términos generales, un alto rendimiento de costo es más adecuado para estos cuatro tipos de negocios: minoristas, marcas con ventaja de canal, negocios periféricos y negocios de drenaje.
(1) Minorista
El rendimiento de costo es un criterio competitivo muy importante en la industria minorista, que es muy diferente de la industria de bienes de consumo. Una de las razones por las que las marcas pueden generar primas es que las marcas maduras proporcionan un valor de herramienta que puede ser rápidamente reconocido por los consumidores y acumular crédito en la mente de los consumidores, ahorrando tiempo y esfuerzo en la selección de productos. Por ejemplo, si vas al supermercado a comprar cosméticos, puedes directamente tomar L'Oreal para pagar, pero si te encuentras con una marca desconocida y no reconocida, sacarás las palabras del empaque y compararás productos competidores a lo largo de los estantes, por miedo a ser engañado. Los minoristas, por otro lado, generalmente no producen sus propios productos y solo son responsables de seleccionar productos de marca. El valor de una herramienta que originalmente era asumido por las marcas para facilitar la selección y acumular crédito ha sido reemplazado por los minoristas hasta cierto punto. De esta manera, la prima por la parte correspondiente de la marca se transfiere al minorista. La misma calidad y un precio más bajo se han convertido gradualmente en la manifestación del valor de existencia y la ventaja competitiva del minorista. Li Jiaqi pudo vender productos de marca a precios exageradamente bajos, también porque Li Jiaqi reemplazó esta parte del valor de la marca a través de una selección activa e incluso un respaldo de crédito personal.
(2) Marcas con Ventaja de Canal
Las marcas de consumo adoptan estrategias de costo-efectivas, generalmente por la consideración de pequeñas ganancias y una rápida rotación. Tener canales de distribución bien desarrollados es una barrera competitiva para apoyar esta estrategia. Las ventajas del canal se reflejan en la amplia distribución de la red de canales y la eficiente rotación de productos. Esto está en línea con el efecto de acumulación: Wahaha ha creado una enorme y estable red de canales con el cuerpo de ventas conjunto, que puede distribuir bienes de manera intensiva a gran escala, mejorar la velocidad de respuesta de la distribución y luego usar un alto rendimiento de costo como el punto de apoyo de la promoción, apalancar la palanca de "pequeñas ganancias y rápida rotación", y digerir estos productos en el corto plazo.
(3) Periferianegocio
Cuando el negocio central de la marca establece un efecto de marca, puede cosechar las ganancias de productos periféricos a través de la extensión de marca. Estos negocios periféricos generalmente carecen de diferenciación, pero pueden aprovechar al máximo el valor de la marca y el tráfico a través de un modelo costo-efectivo. Más típicamente, Xiaomi ha lanzado productos electrónicos periféricos y artículos de uso diario como calcetines, toallas y cepillos de dientes basados en sus propios usuarios y el tráfico de la marca.
(4) Negocio de DrenajeEl portafolio de productos de modelos explosivos populares, modelos de drenaje y modelos de ganancias en la
industria del comercio electrónico. Entre ellos, el modelo de drenaje es un modelo de alto rendimiento de costo, a veces con una ligera pérdida, pero puede ser utilizado para otros productos para atraer y promover.