En esta década, las marcas de streetwear y la moda de lujo han "intercambiado vidas".

En la década de 2010, fuimos testigos de una crisis de "identidad" que reescribió las reglas del juego. El streetwear ya no quiere hacer streetwear, y la moda ya no quiere hacer moda: decidieron ser el uno para el otro.
En 2009, Virgil Abloh y Don Crawley abrieron una boutique llamada RSVP Gallery en Wicker Park, Chicago, donde reunieron arte de Takashi Murakami y Kaws, junto con Comme des Garçons, Chanel antigua, A Bathing Ape y joyería Ambush. Jazmin Soto y Shayne Oliver de Hood By Air comenzaron a organizar la fiesta GHE20G0TH1K en Brooklyn, Nueva York, donde Hood By Air, una marca de ropa independiente derivada de ocasiones sociales, apenas comenzaba a despegar. En ese momento, el director creativo de Louis Vuitton era Marc Jacobs, quien invitó a Kanye West a diseñar una colección cápsula de zapatillas de lujo.
Las zapatillas de caña alta de West, el Jasper, el Don y el Mr Hudson, eran un signo de éxito en la cultura callejera, transformándolo de consumidor de bienes de lujo a creador. Por supuesto, Yohji Yamamoto y Adidas colaboraron en la serie Y-3 (fundada en 2003), y Alexander McQueen colaboró con Puma en McQ (fundada en 2005). Mientras que estas asociaciones son solo una señal de que los diseñadores de moda están dispuestos a mostrar sus talentos en zapatillas ligeras y ropa deportiva, West y Louis Vuitton son bastante diferentes: no es la moda de alta gama la que se hunde, es la cultura callejera la que está en auge.
El "viejo lujo", una vez sinónimo de "exclusividad", "deseo de éxito" y "tentación", ha sido reemplazado por un movimiento basado en la inclusión social, la accesibilidad y el conocimiento. Las marcas, artistas y diseñadores que están persiguiendo activamente nuevas prácticas están demasiado familiarizados con las reglas del viejo lujo, y han reescrito las reglas para adaptarse mejor a sus necesidades. Entienden cómo las marcas construyen deseo y seguidores porque ellos mismos son seguidores. Además, racionalizan la existencia de la cultura callejera al transformar el lujo de una industria en una plataforma cultural.
El "viejo lujo" ha sido reemplazado por un movimiento basado en la inclusión social, la accesibilidad y el conocimiento.
Para la década de 2010, Kanye West se había convertido en un ícono de la moda de una manera que no se había visto antes en su era de estrellato. Su álbum de 2011 Watch the Throne con Jay-Z pionero un cierto estilo de "rap lujoso", con Riccardo Tisci actuando como dirección artística para la portada del álbum y los trajes de gira. El apoyo de West a la colección Givenchy de la era Tisci también fortaleció la reputación de la marca de lujo en la escena de la cultura callejera, convirtiendo sudaderas y sudaderas con capucha adornadas con perros Rotwell y tiburones en artículos codiciados. Las audiencias conscientes del streetwear están comenzando a prestar más y más atención a la pasarela. Hood By Air de Shayne Oliver y Off-White de Virgil Abloh no se definen como marcas de streetwear "contemporáneas" en grandes almacenes, sino como "marcas de diseñador" que pertenecen a la misma alianza que las casas de moda de los grandes maestros del diseño europeo.
La rápida difusión de las redes sociales y el mundo conectado ha cambiado el lenguaje del consumo global. Lo que puedes ver y lo que puedes comprar ya están en sintonía, y la moda se ha convertido en un nuevo paisaje para ser visto. El auge de plataformas como Instagram ha debilitado aún más el poder de los líderes de moda tradicionales para hablar sobre tendencias y gustos, permitiendo a creadores y marcas independientes nutrir sus propias audiencias sin tener que complacer a minoristas y revistas tradicionales.
Los límites entre "cultura callejera" y "lujo" no se han roto, solo se han aplanado.
Marcas como Rhude de Rhuigi Villaseñor, Pyer Moss de Kerby Jean-Raymond y Fear Of God de Jerry Lorenzo han logrado el éxito antes de que el Viejo Mundo las abrazara con entusiasmo. Estas marcas están especialmente construidas sobre el apoyo de consumidores exigentes, que se están volviendo cada vez más sofisticados en sus gustos cultivados a través de la autoeducación. Este sentimiento existe no solo entre los fanáticos comprometidos de la marca, sino también entre los conocedores que se atreven a señalar problemas cuando la calidad de las marcas de moda disminuye. Ahí fue cuando aprendimos que la "marca" ya no era un club de élite, sino una plataforma para reunir audiencias en torno a la credibilidad cultural, la receta secreta para convertir una marca en una verdadera comunidad.
Los límites entre "cultura callejera" y "lujo" no se han roto, solo se han aplanado.
Virgil Abloh le dijo a BoF en 2014: "Solo desearía que pudiéramos hacer lo mismo que James Jebbias, Shawn Stüssys... Todas estas leyendas del streetwear, depende de nosotros tomar su trabajo. "Fue realmente premonitorio, y ese momento fue más como un punto de inflexión. La entrevista, titulada "La nueva guardia del streetwear", inspiró la reciente adquisición de $675 millones de Farfetch de la compañía, New Guards Group. La empresa con sede en Milán ha incubado algunas de las marcas de moda más comentadas en los últimos años, incluyendo Off-White, Palm Angels, County of Milan y Heron Preston.
Ahora estamos de vuelta al punto de partida. En 2018, a raíz de un escándalo de apropiación cultural, Gucci reabrió su boutique de larga data con Dapper Dan en Harlem, Nueva York. La colección Yeezy de West y su colaboración continua con Adidas se han convertido en un tema candente en la cultura pop (y la cultura política). DJ y los tres miembros de la marca de streetwear Been Trill – Heron Preston, Matthew Williams y Virgil Abloh – han hecho nombres en la moda por derecho propio.
Incluso Kim Jones (quien comenzó su carrera en el distribuidor de streetwear Gimme Five, uno de los primeros mayoristas de Stüssy y Supreme, fundado por Michael Kopelman) ha cerrado el ciclo. El primero es la colaboración de Supreme con Louis Vuitton en 2017 y más recientemente con Shawn Stüssy para el último desfile de moda masculina en Dior. En el nuevo mundo del lujo, ya no es el alto precio lo que se desea, sino el valor cultural. La historia de éxito de Supreme y Stüssy se basa en la premisa de que un entero escalón de amantes de la moda ha sido pasado por alto por la industria de la moda. Así que reinventan la moda a su manera, con un código cultural de un mercado pasado por alto. En el proceso, ayudaron a crear un nuevo lenguaje universal para la moda y el streetwear.
La llegada de Virgil Abloh a Vuitton y la colaboración entre Shawn Stüssy y Dior no significan que el streetwear haya alcanzado prominencia, sino que el lujo ha entrado en un nuevo campo de batalla. La lección más importante para los bienes de lujo del streetwear no es la novedad tipo drop, o la colaboración, o la estética clásica de la ropa deportiva y los uniformes militares; en cambio, la herencia estilística del streetwear se basa en una identidad de marca fuerte y confiada y sus valores compartidos. Tales valores nacieron en un mundo creativo de "Hazlo tú mismo", cultura de club, punk, reggae y cultura musical hip-hop, etc. Los nuevos productos de lujo nacen en manos de creativos que escriben sus propias reglas del juego y se hacen un nombre. Todos estamos haciendo lo que ellos quieren ahora.